(網(wǎng)經(jīng)社訊)4月10日，盒馬宣布旗下線上購物平臺“盒馬云超”正式升級為“云享會”，完成三年來最大戰(zhàn)略調(diào)整：
會員體系破界：取消會員專享商品限制，非會員用戶可直接購買盒馬MAX自有品牌及網(wǎng)紅限定商品，并享受滿49元免運費；
物流網(wǎng)絡(luò)躍遷：全國覆蓋城市超90%，80%訂單實現(xiàn)次日達，較此前“3日達”時效提升67%；
商品池擴容：引入2000余款山姆、Costco等倉儲會員店同款商品，價格對標(biāo)競品下調(diào)5%-15%。
此次升級標(biāo)志著盒馬從“會員制電商”向“普惠型新零售平臺”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，試圖在倉儲會員店與即時零售的夾擊中開辟第三條道路。
戰(zhàn)略深意：破解新零售三大困局
1. 流量焦慮：打破會員制增長瓶頸
網(wǎng)經(jīng)社數(shù)字零售臺（DR.100EC.CN）根據(jù)Deepseek查詢獲悉，盒馬X會員數(shù)在2024年Q4增速降至8%，遠低于山姆同期25%的增長率。云享會通過開放會員商品，將潛在用戶池從2600萬會員擴展至3.2億非會員消費者。測試數(shù)據(jù)顯示，新政策上線首周，非會員客單價達98元，較原云超用戶提升40%。
2. 物流成本：用密度換效率
通過合并區(qū)域倉與城市倉，盒馬將全國倉儲節(jié)點從120個精簡至80個，但通過算法優(yōu)化實現(xiàn)跨區(qū)調(diào)貨效率提升30%。目前，華北、華東核心城市已實現(xiàn)“當(dāng)日23點前下單，次日14點達”，履約成本下降18%。
3. 商品力重塑：自有品牌與網(wǎng)紅爆款雙驅(qū)動
盒馬MAX系列SKU從500個增至1200個，覆蓋預(yù)制菜、有機食品等高毛利品類。同時引入“網(wǎng)紅選品委員會”，由李佳琦等頭部主播參與商品開發(fā)，2024年聯(lián)名款“麻薯冰淇淋”單月銷量破百萬件。
行業(yè)震蕩：倉儲會員店的“中國式顛覆”
1. 對標(biāo)山姆、Costco的降維打擊
云享會引入的Member's Mark堅果、科克蘭牛奶等商品，價格較山姆低5%-10%，且無需繳納260元年費。廣州消費者實測發(fā)現(xiàn)，同款瑞士卷在云享會單價低2元，且免運費門檻低至49元（山姆為299元）。
2. 即時零售平臺的反擊
京東到家、美團閃購?fù)ㄟ^“小時達”鞏固護城河，盒馬則以“價格+品質(zhì)”組合拳應(yīng)對。例如，蒙牛特侖蘇夢幻蓋16盒裝在云享會售價59元（京東超市72元），依托區(qū)域倉實現(xiàn)“低價不低效”。
3. 供應(yīng)鏈暗戰(zhàn)升級
盒馬與中糧、伊利等供應(yīng)商簽訂“獨家分裝協(xié)議”，獲得小規(guī)格包裝定制權(quán)。250ml*12盒的伊利金典牛奶專供云享會，精準匹配小家庭需求，庫存周轉(zhuǎn)率提升至山姆的1.5倍。
用戶體驗革命：從“精選特權(quán)”到“普惠精品”
1. 消費平權(quán)實驗
北京五環(huán)外用戶張女士發(fā)現(xiàn)，原先需代購的盒馬MAX冷吃牛肉現(xiàn)可直送到家，“省去15元代購費，還能用滿減券”。此類需求推動三四線城市訂單占比從28%躍升至45%。
2. 場景化購物體驗
云享會APP新增“城市美食地圖”，基于LBS推送本地網(wǎng)紅商品。成都用戶打開頁面自動推薦“張飛燈影牛肉絲”，配合“晚8點下單，早10點送達”的早餐場景解決方案，開袋即食款銷量暴漲3倍。
3. 社交裂變新玩法
“好友拼單享折上折”功能激活私域流量，3人成團可再降8%。上海寶媽群通過拼單購買嬰兒有機米粉，單罐成本從58元降至49元，帶動母嬰品類復(fù)購率提升25%。
數(shù)據(jù)透視：降本增效背后的商業(yè)邏輯
1. 倉儲革命
采用“智能合單”技術(shù)，將同一區(qū)域訂單商品集中打包，使單個包裹配送成本從15元降至9元。2024年雙11期間，華北倉創(chuàng)下日處理30萬單的行業(yè)紀錄。
2. 動態(tài)定價系統(tǒng)
海鮮等短保商品實施“分時折扣”，每晚8點后三文魚刺身自動降價30%，損耗率從8%壓縮至3%，年節(jié)省成本超2億元。
3. 用戶畫像迭代
通過分析非會員消費數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)35%用戶購買過網(wǎng)紅零食，推動盒馬與白家阿寬、王小鹵等品牌達成直供合作，采購成本降低12%。
挑戰(zhàn)與隱憂：繁榮背后的博弈
1. 會員體系價值稀釋
原X會員用戶王先生質(zhì)疑：“年費258元的特權(quán)只剩下了線下店折扣，線上優(yōu)勢全無”。盒馬需平衡會員權(quán)益，防止核心用戶流失。
2. 供應(yīng)鏈承壓測試
開放全量用戶后，部分網(wǎng)紅商品出現(xiàn)斷貨。盒馬MAX冷泡汁上線首日售罄8萬瓶，補貨周期長達7天，引發(fā)社交媒體投訴潮。
3. 盈利模式拷問
免運費政策使單均物流成本占比升至22%，而行業(yè)平均為15%。如何通過高復(fù)購率攤薄成本，仍是待解難題。
未來圖景：新零售的“第二曲線”
1. 全球化供應(yīng)鏈布局
與智利車厘子農(nóng)場、挪威三文魚養(yǎng)殖場簽訂獨家直采協(xié)議，計劃2025年進口生鮮占比提升至40%，構(gòu)建價格壁壘。
2. 即時配送能力補全
內(nèi)部人士透露，盒馬正測試“云享會+盒馬鮮生”混合倉模式，在30個城市試點“部分商品半日達”，對標(biāo)山姆極速達。
3. 數(shù)字化生態(tài)閉環(huán)
接入支付寶“綠色能量”體系，用戶收貨后可累積碳積分兌換商品，強化ESG品牌價值。
結(jié)語：一場關(guān)于零售本質(zhì)的回歸
云享會的升級，既是盒馬對“零售終局”的重新定義，也是中國新零售行業(yè)進化的縮影——當(dāng)“會員制”神話褪色，唯有回歸商品效率與用戶體驗的初心，才能在存量競爭中突圍。這場變革或?qū)⒆C明：在中國市場，普惠與品質(zhì)從不是非此即彼的選擇題。
